在刚刚过去的10月21日至23日，第二十四届上海玩具展如期举行。
23万平方米的展馆里，2700多家展商、5400多个品牌一字排开，拖着样品箱的海外买家超过1万人。
而在本次玩具展上，还出现了一位专程赶来的苏格兰小马宝莉粉丝——他几乎集齐了所有小马宝莉卡牌，正计划申请吉尼斯世界纪录。这样的场景，放在十年前很难想象。中国卡牌，也正在出现在越来越多海外展会的展台与货架上。
上海玩具展如此热闹。那么几乎同期，在大洋彼岸、全球流行文化的腹地——刚刚落幕的纽约漫展，又是怎样的景象？
在美国漫展排起长队
10月8日至11日，曼哈顿已经转凉，但因纽约动漫展（NYCC），Javits中心是另一重热度。
今年恰逢NYCC二十周年，主办方把主题定成了纽约人自己的游乐场——康尼岛（Coney Island）。周五到周日的门票提前售罄，四天里，约25万人涌入这座玻璃展馆，打扮成各式角色的观众，成了曼哈顿西区街头最显眼的风景。
二十年前，也就是2006年，第一届NYCC的观众只有3万人。二十年，翻了八倍。但增长的不只是人数。今年嘉宾的出席阵容堪称豪华：尼古拉斯·凯奇、海登·克里斯滕森等影星登台，《火影忍者》的声优竹内顺子与杉山纪彰现身周六的活动，《龙珠超》新作选择在这里举行全球首映。
怎么解释这种热度？主办方ReedPop的市场总监Fallon Prinzivalli给了一个很“反互联网”的答案：“在这个数字时代，我们反而要面对面聚在一起——线上刷得再多，也比不上现场的能量。”
不过，走进展馆才会发现另一层变化。在超级英雄与绝地武士的展台之间，亚洲IP、卡牌与收藏玩具的浓度，正肉眼可见地变高。过去，这里是好莱坞与美漫的绝对主场。
这背后是一个更大的产业事实：2024年，中国已经超过美国和日本，成为全球最大的集换式卡牌市场。某种意义上，中美两大市场，在NYCC的展馆里正面相遇。
而相遇最具体的发生地，是1143号展位。这个展位前的队伍，排得不比任何一家好莱坞展台短。但队伍里的人等的不是明星，也不是签名——他们在等一场“教学”，教他们的，是一家中国公司卡游（KAYOU）。
在后期的上海玩具展，那位专程赶来的苏格兰粉丝想要集齐的，也正是卡游出品的小马宝莉卡牌。至此，从纽约到上海，卡游的展位前集齐了来自全球各地的同一类人群——他们对某一IP充满热爱，并愿意为一张卡片倾注时间与精力。
粉丝也是参与者，卡牌的生态变了
那么，又应该如何理解卡游这家公司？
卡游是中国集换式卡牌行业的头部企业。招股书显示，2024年，卡游的营收100.57亿元，经调整净利润44.66亿元，国内集换式卡牌市占率71.1%。
而本年度，是卡游第二次参加NYCC。如果说2025年首登纽约时，它的任务是“被认识”，2026年再来，展位的动作变了：不再只是展示，而是“教美国粉丝怎么玩”。
据介绍，卡游在现场开设了TCG教学，粉丝可以在展位上直接学玩《小马宝莉》集换式卡牌。
漫展首日，卡游抢先预览了2027年《小马宝莉》第六辑“月亮版”、明年1月发售的“闪耀版”，以及明年面世的迷你卡；同日举办的粉丝文化论坛上，孩之宝全球消费者营销高级经理Claire O'Sullivan、《小马宝莉》官方插画师Andy Price 与卡游团队同台。
值得关注的是，论坛上落地的粉丝共创活动“Chase the Magic”，这算是这届NYCC最有人情味的一幕之一——卡游通过抽奖，邀请一位粉丝设计一匹属于自己的小马。中奖者David Abdelmaseih与女儿共同设计的“Banannie Bloom”，被官方采纳，成为真正的卡牌角色。
Abdelmaseih夫妇从十几岁就开始集卡，如今用卡牌带女儿入坑。
“这匹小马是我们全家一起设计的。它是一匹陆马，因为我们想告诉小朋友：看见这个世界的美好，不需要魔法——因为世界本身已经足够美。”他说，孩子们最喜欢的，就是“爸爸妈妈当年有，现在我们也有”的东西。“从今往后，她们一生都会拥有一匹属于自己的小马。”
对卡游而言，Chase the Magic不是一次抽奖营销，而是“面向核心粉丝做体验式运营”的样本，也是其“收藏策略”的关键一环：粉丝在这里不只是消费者，而是参与者，甚至是产品的共同作者。
今年10月的上海玩具展上，卡游相关负责人曾系统阐述过这套策略：依托制造工艺与设计整合能力，提升单卡的收藏价值；以“Collect到Co-create”的生活方式链路扩展消费场景，从收藏起步，逐步走向用户参与的内容共创，产品边界则从传统卡牌延展到日常生活场景。
说得直白些：卡牌只是入口，不是终点。一张几块钱的卡，把消费者带进第一层——Collect，一个低门槛的收藏入口。
第二层是“让收藏有地方去”，这也是“生态”二字真正的体现。
卡牌买回家，如果只是塞进抽屉，就是一次性买卖。所以卡游把链路往后接，推出了可穿戴卡牌配件、穿戴饰品、展示类卡牌衍生品、迷你卡等产品形态，让卡牌被戴在身上、摆在桌上，融入粉丝的日常穿搭。
再以《KPop猎魔女团》为例，卡游用迷你收藏卡、可穿戴卡牌配件和穿戴饰品，把卡牌从“收藏品”做成了“可展示的潮流配饰”。粉丝可以把喜欢的角色卡挂在包上、配进穿搭，卡牌随之变成一种可以在社交平台上分享的粉丝身份表达。
上海玩具展上，卡游相关负责人同样表示，公司正从传统卡牌延展至穿戴类饰品、展示类卡牌衍生品等创新品类，让卡牌的收藏属性与佩戴、观赏、日常使用等场景相融合。从粉丝的角度，收藏品的一半价值在于“被看见”，而卡游把“被看见”做成了产品。
第三层是Co-create。Chase the Magic式的官方共创，加上社区里的交换、晒卡与二次创作，把单向的买卖关系，变成持续互动的关系。这条“Collect到Co-create”的链路一旦跑通，复购和社区黏性，就不再是问题。
闯美一年，愿景变现实
实际上，卡游在美国市场的存在感，绝不仅限于漫展上的排队人潮。
一个月前的2026洛杉矶玩具展，卡游在the Toy Building设立展厅，接待北美的经销商、零售商与授权方；展后的一场邀约制行业聚会，则把商业沟通变成了高质量的行业交流与市场验证场景。
产品层面，2026年5月，《小马宝莉》TCG已在北美全面发售；品类则从卡牌延展至穿戴类饰品、展示类卡牌衍生品、文具和立体玩具。
更硬的认证来自第三方：专业数据统计机构Circana的数据报告，卡游在美国市场的销售体量已入围美国玩具市场前50。从2025年9月正式宣布进入美国市场算起，这一切发生在一年之内。
当然，美国市场本身并不缺少强敌——宝可梦、万智牌在这里经营了数十年。手握弹药的同时，卡游也在布局未来。
据介绍，卡游的国内授权IP有100多个，海外授权IP为十几个。2026年，海外独占授权的《魔鬼大卡车》（Monster Jam）与《魔法俏佳人》带来新的增长预期；进入2027年，《无敌少侠》《刺猬索尼克》《JOJO的奇妙冒险》《魔法少女小圆》将陆续加入——这些IP分别触达游戏玩家、超级英雄受众、动漫社群与成人藏家。
渠道的铺设也很“美式”，这一年来，卡游先后进入沃尔玛、亚马逊、Target、GameStop、Barnes & Noble等主流零售终端。线上渠道，则通过TikTok Shop和直播电商品牌Crossing触达用户。
这正是卡游出海路径的核心：不是把中国的内容卖到海外，而是拿着中国打磨成熟的产业链与玩法，去运营全世界的IP，再把这套收藏生活方式卖回给全世界。
更关键的是，卡游在“IP创造”上也在落子。上海玩具展上，其自有艺术家品牌 OYYO旗下三款原创IP同场展出：甜酷双子星Hari & Hacci已延展至毛绒、盲盒、配饰，森林小毛怪Weirdolls与治愈系小女孩Otti也将以多种产品形式推向全球市场。从“IP引进”到“IP创造”，卡游不想只做授权IP的运营者。
聚焦美国市场，卡游接下来的动作可以归纳为四件事：
一是IP拓展，2027年新IP陆续落地，《小马宝莉》第六辑与迷你卡上市；
二是渠道深耕，在已进入的主流零售基础上继续加密，TCG赛事与线下活动走向体系化；
三是品类扩张，重点发力穿戴类与展示类卡牌衍生品；
四是形态结合创新，让卡牌与穿戴、展示、文具、立体玩具等品类互相嵌合，不断扩展收藏生态的边界。洛杉矶玩具展式的“展厅＋邀约制行业聚会”，也将成为固定的行业沟通场景。
最后把卡游放进中国玩具出海的坐标系，它的独到之处会更加清楚。
乐高式的出海是“因地制宜”——为每个市场匹配本土IP故事，用IP给产品加价；泡泡玛特式的出海是“渠道先行、爆款外溢”——把国内验证过的爆款铺向全球门店。
卡游走出了第三条路：它不只是把货铺出去，而是用中国的产业链和收藏体系设计能力，运营全世界的IP，再用“Collect到Co-create”的收藏生态，把粉丝从买家变成参与者。
一直以来，卡游的愿景都是“把全球粉丝的热爱，转化为可收藏、可展示、可穿戴、可社交、可共创的生活方式”。闯美一年，也依托卡游原创性的出海逻辑与收藏生态战略，这个愿景正在变成现实。
消费者会怎么选择？纽约漫展的排队人群已经给出了答案。
铲屎官小明
2024年11月20日 10:30 am
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